Tanta es la importancia de la FNAC en Viral que su omnipresencia trasciende los límites del product placement (incluso de sus manifestaciones más disparatadas) para integrarse en una corriente internacional de creciente multiplicación: el cine corporativo o dramanagement de gran presupuesto. Es decir, lo que los creativos de márketing definen como "un nuevo formato audiovisual en el que se utiliza toda la potencia narrativa del cine para ayudar a las empresas a transmitir mensajes de manera más emocional y memorable" (tal y como se dijo en un encuentro entre directores de festivales de cine españoles y la consultora Cookie Box, especialista en el tema) o "películas de producción propia que, mediante códigos de storytelling y una altísima calidad cinematográfica, se utilizan para desarrollar personas en innovadoras sesiones de formación y para impactar y transformar a los profesionales en el ámbito de la comunicación interna" (según la misma Cookie Box), pero a gran escala y no destinado al consumo interno, sino masivo. ¿No era ya eso la publicidad?
La marca es el marco
¿Recuerdas Big (1988)? En la escena más famosa, Tom Hanks y Robert Loggia bailaban y protagonizaban el mayor anuncio concebible para la tienda de juguetes neoyorquina FAO Schwarz, pero, aún así, la juguetera principal del filme era la ficitia MacMillan. Por volver al caso FNAC, en Crimen ferpecto (2004) Guillermo Toledo trabajaba en unos grandes almacenes claramente localizados en el mismo edificio de Callao utilizado por Viral, como dejaba cristalino el clímax final desde el exterior en la película de Álex de la Iglesia; sin embargo, en el mundo de ficción la tienda tenía su propio nombre e identidad. Hoy en día estos dos ejemplos serían considerados demasiado sutiles y hasta pacatos. Si no, mira la reciente Los becarios (2013), con Owen Wilson y Vince Vaughn como dos cuarentones que cursan una beca en Google. La empresa del famoso buscador obtuvo 119 minutos de presencia constante (e incontables menciones directas) en las pantallas de cine de todo el mundo completamente gratis, sólo a cambio de rodar en su sede de Mountain View, aportar 100 extras (los empleados estarían encantados de salir en una producción de Hollywood, claro) y dar consejos sobre el guión. Ojo a eso: dar consejos sobre su imagen de marca ¡como un favor!
Protagonistas esponsorizados
Cuando en su momento creímos que Náufrago (2000) había tocado una especie de techo al presentar al decidido y perserverante mensajero Tom Hanks como un empleado de FedEx mientras le colocaba de único coprotagonista a un balón Wilson convenientemente bautizado con el nombre de su marca, ni nos imaginábamos lo que estaba por llegar. Mientras la empresa de mensajería asegura que no pagó nada aRobert Zemeckis por tan fabuloso anuncio con forma de canto a la supervivencia y la profesionalidad, ahora las grandes compañías no tienen ningún problema en pagarse sus propias películas. The Sacrament (2013), el último trabajo del cineasta Ti West, una de las voces imprescindibles del cine de terror actual, penetra en la inquietante cotidianidad de un culto religioso estadounidense con ecos de la secta de Jonestown mediante un ejercico de found footage en primera persona. Los protagonistas que nos revelan esos horrores se identifican desde el principio como periodistas de la revista Vice, decididos a realizar uno de los arriesgados, sorprendentes y dinámicos reportajes de la publicación, a la que no paran de nombrar y personificar en sus acciones como directo mensaje corporativo. Nada inusual, dado que la película está producida en colaboración con VICE Media.
¿Realmente merece la pena?
Mi amigo Mac (1988) ha quedado catalogado como uno de los productos más abisales e indigestos de los años 80 no sólo por su descarado plagio de E.T. o la inexistencia de un mínimo de calidad en ninguno de sus aspectos, sino también por su condición de desvergonzado y sumiso escaparate de product placement para McDonald's y Coca-Cola. Tan coyuntural, efímera y hortera como un anuncio de televisión, nadie se acuerda hoy de Mi amigo Mac, aunque no se puede decir lo mismo de las marcas que la amparaban. La película fue un obvio desastre crítico y económico, pero eso no pareció afectar nada más que al porvenir de sus responsables. Los becarios también ha pinchado en ambos tribunales y, por supuesto, eso no ha dañado en absoluto a Google (sus batallas de opinión pública se libran en otros frentes). Salvo por casos que hacen pensar en maldiciones como la de Blade Runner, las empresas nunca suelen salir dañadas de estos acuerdos comerciales, pero las películas sí, normalmente porque al deberse a otros intereses dejan de prestar atención a los pilares verdaderamente importantes, los cinematográficos. Ése es un precio que los espectadores no estamos dispuestos a pagar... pero, para nuestra desgracia, los productroes no parecen pensar lo mismo.
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